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如何從零建立一個品牌!?

品牌不單單只是一個Logo和包裝






品牌識別的研究理論有很多,對其概念也有不同的闡述,我認為法國著名學者卡菲勒(Kapfferer)在1992年提出的品牌識別菱形圖,最具有研究意義,該模型將品牌擬人化為體格、個性、文化、關係、反映性、自我形象等6個層面,既是品牌的外貌特徵,品牌的性格,品牌的靈魂,品牌與消費者之間的關係,目標消費者的外在反映,目標消費者自己的內在反映。“卡菲勒模型”著重于消費者的心智認知上。


理性來說,品牌是產品與服務+行為+環境+傳達!


產品與服務:提議或者主題、合作、價格; 行為:人、文化、服務方法、標誌性時刻、體驗; 環境:線上+線下、空間、位置; 傳達:視覺形象、包裝、廣告+公關活動、語調。


所以,企業通過品牌識別中的組成要素,滿足顧客的功能性、情感性、與象徵性價值需求,使其產生滿意的顧客體驗。通過’branding’重新賦予’brand’生命力,我覺得,設計技術只是一種基調,要成功塑造品牌,還需要洞察市場變化,收集資料,甚至將自己從歷史、文學以及電影等文藝作品中學到的知識融入其中,使得品牌成為顧客表達其獨特的個性、價值觀的方式,有個性的品牌更能夠讓顧客記憶深刻。


那麼,要如何設計品牌故事?溝通理論中,有一個十分經典的模型,叫做「who says what to whom in which channel with what effect」。本文從過去溝通與故事的相關文獻,以及我們對品牌故事的研究,整理出以下描繪品牌故事的五大要點,希望能提供行銷人員在設計品牌故事時一個檢視準則。他們分別是:


●「誰的故事」(who)? ●「說什麼內容」(says what)? ●「瞄準誰」(to whom)? ●「何種方式傳播」(in which channel)? ●「品牌故事效果為何」(with what effect)?

傳遞品牌的核心價值

品牌故事只是工具與手段,更重要的,是能傳遞品牌理念及核心價值。以Airbnb來說,他們藉由房東的故事,希望把Airbnb的品牌價值,提升到愛與歸屬的價值。房東Megumi將廢棄已久的老房子,改成一處與社區與民眾互動的場所;房東Stephen為房客在他的家裡舉辦婚禮。Airbnb積極鼓勵房客分享他們美好的租屋體驗故事,透過Airbnb預訂一間房間、一棟房子、帳篷,甚至是私人島嶼,更深入體驗在地生活。這些目的,都是希望將Airbnb的品牌核心價值——「家在四方」(belong anywhere)傳到全世界。


1. 品牌三個基本點 Three Basic Elements

我們現在處於一個過度傳達過度接收的時期。當我們進入超市時,同品類產品至少都有五六個選擇以上,而對我們自身品牌來說,如何在鋪天蓋地的產品中進入目標群體的眼中,是建立品牌時必須要考慮的最重要的問題。

對於品牌來說,先必須滿足最簡單的三個要素: 1. Point of difference – 差異化 2. Meaning – 意義 3. Belief – 信念

所以品牌的基本定義可以是:為品牌創造一個差異化,這個差異化賦予了品牌本身的意義,並把它當做品牌信念在與消費者溝通。

從上面的定義可以看出,品牌首要的就是找到Point of Difference,有了P.O.D.,我們品牌的消費者可以很堅定相信,這個獨特的點是其他競爭品牌所沒有的,這時品牌才不會被同質化,被市場淘汰。然而在哪找到P.O.D.呢 ?方法很多,調研,分析、尋找靈感。


2. 需求永遠伴隨著目標群體 Target Segment

大家都說設計是為了解決問題,品牌是為了滿足需求,但是到底是解決什麼問題什麼需求呢?談到這個,必須是結合Target Audience(目標群體/目標受眾)才能回答,脫離了受眾,什麼問題什麼需求都是空的。 他是誰? 從品牌行銷的角度看,挺多創業者普遍有的盲點,是沒有清楚定義他們的他到底是誰。

設定目標受眾/目標客戶是一個相當難的問題 — 當你對準了一群購買意願很高的客群,推廣的工作將會事半功倍。相對的,當你搞不清楚到底誰會買你的產品,結果當然就是亂槍打鳥,最後往往敗興而歸。 所以建立品牌或者推出一個新產品的時候,第一個工作是設定 他,而他設定的好不好,將會大大影響你成功的機率。 普通的做法總是會按他的年齡、性別、收入、居住地區等劃分,但是我覺得這些是往往不太準確,因為共處在一個辦公室的人,可能年齡都是20多歲,但是他們的興趣,狀態,需求往往都是非常不同的,總結來說,所以他的態度大於年齡或者其他,用態度來劃分人群是最能接近到他的方法。


3. 品牌觸點 Touch Points of Branding

每一個品牌觸點都是一個提高消費者認知和忠誠度的機會。

品牌觸點包括:標誌,名字,體驗,網站,字體設計,商業模式,包裝,郵件,語音郵箱,出版物,網路banner,名片,服務,產品,員工,演講,網路,展覽,公共關係,社交網路,促銷,廣告等。 將品牌所需觸點整合在一起,便成為整體的品牌形象總和,這個總和構造了我們對這個品牌的一個印象和一個感覺。其實我覺得,品牌最終傳達出來的就是一種感覺,很多我們現在在用的產品,其實是很難形容出他到底是什麼,就像我們認識的朋友,很難有幾句話描述出他是一個什麼人,我們只是根據這個朋友在我們面前的表現,行為,性格等來描述出這個人給我感覺是這樣的。

對於品牌觸點我有另外一個點要說的是,當很多品牌把大部分精力放在自身賣點,產品開發、視覺設計時,在推廣時會忽略了一個問題,就是Language and Tone of Voice(語言和溝通的語調) 語言是指,所有和消費者接觸到的文字資訊,甚至包括內部員工,應該用什麼樣的詞語、句子來描述表達。 而語調則是每個品牌都應該堅持有其說話的方式,而且要始終如一,不管是出現在網頁、信件、社交媒體什麼小小宣傳單,因為他們全部都是在品牌的一部分。 品牌需要的是做到“一”,始終如一在貫徹自己的Point of Difference,所以,這時品牌定位的概念就也顯得尤為重要,品牌定位的作用是指導內部人員始終堅持自身品牌理念做事情,引導消費者始終能找到我們的品牌。

正確的思維流程是Why → How → What,定位第一步是回答Why,為什麼這麼做,然後才是怎麼做,接著才是我們做的品牌、產品是什麼。

很多品牌在一開始就本末倒置,我要做女裝,我要做餐飲,然後就開始想怎麼來實現,甚至很多品牌是回答不出他們為什麼要做這個產品。而這個“為什麼”則聯繫到了上文提到的Point of Difference,我們是先找到了,需求和問題,找到了為什麼做這個品牌的答案後,才開始思考我們是用什麼方式什麼產品來滿足這個需求。獨特,是每個品牌存在的必要條件,如果這個品牌和另外一個品牌並無兩樣,那它也已經失去了意義。


4. 品牌評估 Valuation by SWOT

品牌評估的萬能方法是:SWOT分析法

而且我認為提問,是引導思考最好的辦法,用批判性的方式不斷詢問不斷質疑,在這個過程中慢慢完善和解決自身品牌中存在的問題或者隱患。

什麼是SWOT?

Strengths:我們品牌的優勢是什麼?是品牌故事?承諾?還是不傳統?

Weaknesses:我們品牌的劣勢是什麼?是溝通?受眾?還是激情?

Opportunities:有什麼機會我們可以列舉出來?

Threats:對於我們的品牌將會有什麼威脅?競爭對手?溝通錯誤是資訊?還是產品開發與創新?

SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅,從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。

對於創立品牌和運營品牌的過程,我們可以用反問的方式對品牌的每一個部分進行提問Point of Difference:


Brand positioning 品牌定位:

- Brand Value 品牌價值 - Brand rival/competition 品牌競爭對手 - Product, Price, Place, People, Promotion, Process, Physical    品牌產品、價格、位置、受眾、促銷、進程、線下處理


Brand criteria 品牌標準

- Brand Story品牌故事 - Discovery/Entrepreneurial 品牌探索的方向 - Engagement品牌承諾


總結 Summary

可以用“人”來理解品牌

品牌的三要素是:差異化、意義、信念

需求永遠伴隨著目標群體

品牌觸點的整合就是品牌的外在形象

語言和語調是品牌建立和推廣過程中容易被忽視的問題

用SWOT分析法+Questions提問來做品牌評估


歡迎進一步查詢:+853 6376 1166 劉千樂 (PAK)

+853 2855 8123 GOLDEN IDEA


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